Presque personne ne pouvait imaginer que les emballages en papier-carton, en plus d’être
recyclables, durables, robustes et non toxiques étaient aussi émotionnels et déclenchaient
des réactions inconscientes si positives chez le consommateur qu’ils étaient préférés aux
emballages en plastique et autres matériaux.

C’est ce que démontrent les résultats d’une étude menée en 2018 par le Centre de
recherche sur le comportement en neuromarketing de l’Université IULM de Milan.

Le but de l’étude était d’évaluer les réactions émotionnelles des consommateurs devant
des produits emballés dans des emballages en papier-carton par rapport à d’autres
produits similaires offerts en plastique, PVC, film, et verre…. La qualité émotionnelle de
ces sensations, déterminantes dans le processus d’achat, a été évaluée en mesurant
l’activation du cortex cérébral grâce à des tests cliniques spécifiques.

Dans l’expérience, un échantillon de sujets a été présenté avec des aliments et des produits
de consommation non emballés, et d’autres emballés en papier, carton, plastique, PVC et
autres matériaux.

Dans 65% des cas, les consommateurs expriment une préférence pour les articles avec un
emballage en papier-carton, ne mettant que 0,9 seconde pour leur associer un concept
positif contre 1,1 seconde pour les sensations suscitées par d’autres emballages.

Grâce à l’examen des données visuelles effectué avec l’Eye Tracker, il a été possible de
constater à quel point les informations commerciales (écrites, couleurs, descriptions,
ingrédients) sur les emballages en papier-carton retiennent beaucoup plus d’attention en
termes de temps de lecture que les informations similaires sur les emballages en d’autres
matériaux.

En chiffres, les produits emballés en papier-carton ont totalisé :

• 48% de temps “d’observation” en plus
• 31% d’observateurs en plus au sein de la cible de référence

En conclusion, les emballages en papier-carton ont 13 % plus de capacité à impliquer,
intéresser et séduire que les emballages en plastique et autres matériaux.

Papier et carton, synonymes de durabilité, de qualité et de fiabilité pour les consommateurs

Le test de présentoir en rayon a également montré des résultats surprenants :
les produits emballés en papier-carton sont mieux et plus rapidement remarqués par les
consommateurs et cette performance devient excellente lorsqu’on demande à l’échantillon
de personnes d’identifier les produits qu’ils jugent les plus éthiques et durables.

Le papier-carton est, plus que tout autre matériau, associé aux idées de “VERT”, de qualité,
d’attention à l’environnement et au consommateur, de fraîcheur et de fiabilité du produit .

Dans des contextes où le consommateur est exposé à de nombreux stimuli marketing,
les emballages en papier-carton sont non seulement distingués et identifiées avant les
autres emballages, mais ils incitent davantage à acheter, suscitant des sensations positives
immédiates chez les consommateurs.